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梅新育:电商竞争应告别“超女式营销”

2012-08-17 07:16 环球时报 我有话说 字号:TT

  京东与苏宁易购等电商巨头的“价格战”吸引了消费者的广泛关注,也招来大量的议论与猜测。商务部16日也对此表示关注,并督促企业“提升管理和服务水平,积极保护消费者和供货厂商的合法权益,履行好企业社会责任”。笔者认为,从整个宏观形势来看,这场电商营销大战自有其必然性,但中国企业必须尽早告别这种“超女式营销”。

  “价格战”的必然性首先植根于中国消费者高于其他国家的价格敏感度。迄今绝大多数中国消费者在购买绝大多数商品时更为关注的是价格,而不是服务,未来短期内这一点也不会有根本的改变。百思买、百安居等众多洋店铺在中国市场折戟沉沙,不是因为中国市场封闭,更不是因为它们的服务不好,而是这种强调服务、强调体验的经营模式违背了中国市场的现实。由于电商企业较之实体店的最突出优势就是价格,选择网购的消费者本身价格敏感度就高于实体店消费者,这一点更为重要。

  其次,宏观形势更决定了家电企业需要采取大动作以提振消费。由于国际经济环境不确定性上升,我国电器及电子产品出口明显减速,而家电内销市场增长的压力甚大。在这样的情况下,家电企业采取某种大动作以求吸引消费者眼球,提振消费,聚集人气实属必然;而“价格战”又是中国市场上最有效的手段之一。因此,只要此次电商大战背后不存在违规的股市操纵问题,不存在蓄意欺诈问题,我们无须对此过于苛求。

  尽管如此,这次电商大战仍然向业界发出了不容忽视的警示。首要的警示是,这种高度依赖于营销的快速扩张策略还能持续多久?我曾经提出一个名词“超女式营销发展模式”,即企业发展高度依赖于营销而不是管理和技术的进步,而营销的主要内容又是高强度的广告轰炸和各式各样的作秀。与之相比,世界上能够历久弥新的制造业名牌企业,他们的发展基本上都是以生产管理和技术研发的进步为基础,在此基础上市场不断扩大,产品声誉不断提升,从而形成良性循环。

  不幸的是,我国不少企业虽然看到了知名品牌的商业价值,但他们塑造知名品牌、推动企业发展的方式却不是依靠不断改进生产管理和技术研发,而是依赖短期“见效”的高强度广告轰炸和作秀,“先建市场,后建工厂”的说法不胫而走,加之外部资本参与,从事营销、广告等行业的机构、学者极力倡导,更使得这种模式极为流行。在这次电商大战中,至今仍未盈利的京东商城之所以有底气发动一次又一次的商战,就离不开股权投资机构的支持,而股权投资机构这么做,又是寄希望于提高市场份额,最终在京东商城IPO时赢得较高的股价,从而失之公司,收之股民。同时,中国市场的持续成长,又是上述策略得以成功的基础。

  然而,即使不考虑电商企业的服务软肋终将遭遇消费者态度的转折点,在中国市场增长率减速、资本市场对“中国消费”概念态度趋向严厉的情况下,这种策略的可持续性能有几何?中国市场曾经有某著名乳业企业不断创造市场奇迹,成长史堪称这种“超女式营销发展模式”的典范,但由此带来的各种后遗症也是有目共睹。那么,我们的电商企业是否能避免重蹈覆辙?▲(作者是商务部研究院研究员)

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