王永:陷入舆论危机切莫胡乱出击

2018-05-24 00:20 环球时报 王永

  最近,中国企业和名人频频陷入舆论漩涡,但无论是道歉还是发表声明,似乎都没能扭转局势。为什么会事与愿违?在笔者看来,企业家和名人道歉很有学问,简而言之,就是要做到“五不”,把握“五度”。

  企业家道歉一定要做到“五不”:不狂妄(frantic),要尊重舆论尊重受众;不逃避(flee),要反省错误承担责任;不虚伪(false),要真诚沟通切忌狡辩;不侥幸(fluke),要快速反应切忌拖延;不慌乱(flurried),要设置预案系统应对。笔者把以上五点统称为“危机公关5F陷阱”。

  有些企业出现负面舆情后非常狂妄,甚至威胁媒体,对舆论和受众缺乏最起码的尊重和敬畏之心,以为一切都在掌握之中,甚至以为花钱能收买媒体,搞定舆论。在自媒体高度发达的今天,这种愚蠢的做法无异于掩耳盗铃。也有些企业不能正视自己的问题,不愿意深刻反省自己的错误,更不敢主动承担责任,而是想方设法推卸,或者打太极拳,以为这样就可以蒙混过关。

  还有些企业对外沟通时毫无真诚,绞尽脑汁欺骗消费者,更有甚者把自己置于道德高地,玩弄大众于股掌之间。这么做的结果往往是聪明反被聪明误,最后落得被人唾弃的下场。这一点也是“危机公关5F陷阱”中最可怕的一个,企业一旦身陷其中,很难有翻身的机会。

  说了这么多问题,那么企业和名人在出现负面舆情时到底该怎么道歉呢?笔者认为,道歉要做到“五度”,即速度、态度、角度、风度和制度。

  速度一定要快。出现舆情后尽量在第一时间发声,信息未必一定要很多,最主要的目的是要让人感受到企业的反应非常迅速。态度一定要好。千万不要讲大道理,不要试图说服生气的消费者,你越解释越糟糕。这个时候诚恳的态度能在很大程度上消减人们的抵触情绪。角度一定要准。简单说就是就事论事,不能回避问题,也不要把问题扩大化,不要顾左右而言他,不能打太极拳,更不能答非所问。风度一定要雅。不要在道歉的同时扯上其他人,或者千方百计为自己找借口,让人感觉没有风度。制度一定要严。这就需要企业事先制定系统的预案,必要时设立新闻发言人制度,并且反复演练,严格执行。面对重要舆情,一定要系统应对,一致对外。

  过而能改,善莫大焉。人如此,企业亦然。脸书在“用户数据门”曝光之后,股价暴跌。但凭借公司CEO扎克伯格一系列道歉之举,最终实现股价反弹。通过分析,小扎诚恳认错胜过巧言令色,证明自己而非攻击别人,这些都有“五度”的影子,值得学习。(作者是品牌联盟智库秘书长)

责编:赵建东
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