沈阳、闫佳琦:对外传播该怎样取信于人

对外传播需不需要包装与“人设”?美好与不足,哪一个更能取信于人,又该怎么样去表现?什么情境下需要严词辩驳,什么情境下应该身段柔和?

去年,中国内地一段“四代同堂”的短视频在全球爆红,14秒的片段没有花巧的镜头,只有一个小女孩喊了声“妈妈”后,妈妈出场再喊出她的妈妈,即女孩的婆婆,婆婆再叫她的妈妈,这个温馨片段引来不同国家及地方的网民的“四代同堂挑战”模仿。同样,在国外视频网站上很受欢迎的李子柒,虽然一直存在背后有团队运作、“假”等争议,她所展示的那个宁静美好的理想田园世界,却受到不同文化背景网民的追捧,成功站住了脚。这两个成功案例能够带给我们怎样的启示?

在对外传播的内容和表达上,美好与不足,两手都要抓,不同场景下对两者的侧重也各有考量。一方面是尽量用积极的态度传达正面美好的内容,扬长避短;另一方面也可能需要适当提及自身的不足之处,加勉改正。具体考量需基于信息供给与需求的平衡,关于对外传播文化赤字的讨论近年来仍不绝于耳,扭转文化传播中的逆差是对外传播首要解决的问题。在此基础上,内容和表达的方式至关重要。

就对外传播的内容层面而言,可以以时间为划分依据。对于过去已发生的事情应采取实事求是的态度,关于未来的内容则应在实事求是的基础上有更全面的考虑。一方面是强调法治的稳定性,社会的稳定需靠法律保障;另一方面是关注改革和创新带来的正向变化和新的可能性。国际传播在某种程度上也是一种修辞较量,模棱两可的争议与修辞总是紧密相关,以一种隐蔽权力的姿态操控着民众的观念。在这场观念保卫战中,我们不仅需要注意以更柔和的方式进行沟通,如以民间传播来拉近世界网民与中国文化的距离,而且也要注意警惕他方以隐喻形式而潜移默化施加的渲染和煽动。

就对外传播的表达层面而言,国际舆论场中同时存在着自然态和对冲态这两种并行不悖的状态。自然态的国际舆论场中,观点自由生长、声音漫天飘扬、正负情绪夹杂;而对冲态则强调对于外部偏见的说明、辩驳、反击,更加导向鲜明地还原中国立场。对外传播的具体实践中,自然流露的自然态与有所作为的对冲态不是绝对的二元对立,实现两者辩证平衡是比较理想的状态。同时,有三个方面尤为需要注意。首先是注意时间轴的连贯性,既要传达过去和现在,也要讲述未来;其次是以法治为引导,体现我方公平客观的立场;第三是讲真实的故事,包括数据的真实、内容的真实和人的真实,数据和内容的真实无需赘述,人的真实包括诸多方面,其中最重要的是政府信息公开。

对外传播要将传统、当下和未来三个时空并举,避免陷入顾此失彼的传播窘境。当前中国对外传播的内容多聚焦于传统文化和当下生活。比如近年来风靡海外的“春节热”就是传统文化对外传播的体现;同时,一些中国App在国外的流行让中国当下生活之精彩为世界所知。尤其值得注意的是,“人类命运共同体”理念的提出为对外传播带来了宝贵机遇和更高要求,其凝聚着求同存异、和平发展的深刻内涵,为你中有我、我中有你的对外传播创造了新的可能性。

不过,相比于中国传统和当下内容的传播在国际舞台上风生水起而成为对外传播的强势领域,关于未来蓝图的描绘还需更多笔墨。人类对未来的想象多姿多彩,其基本共识在于人类社会整体上在未来将要经历指数级变化的历程。这一共识成为不同个体或社会各自畅想和构建未来世界所使用的共同语境。因此许多科幻作品中所描述的未来世界都具有急速更迭的特点,比如科幻作品《三体》备受年轻人追捧,其价值不仅在于其文学意义,更是用这种共同话语讲述未来,成为在全球受到追捧的优秀例证。关于未来的对外传播不仅需要借助这样的共同语境,而且还需要找寻全世界都能听懂的话语来阐述想要传达的理念。

网络游戏DOTA2国际比赛中有一个有趣的细节:当出现网络卡顿时,世界各国选手以及很多外国观众都会用中国汉语拼音“KALE”(汉语意为网络卡顿)来表述,“卡了”的汉语拼音俨然已成为DOTA2的国际通用语言。其原因在于截至2017年举办的六届DOTA2国际邀请赛中,来自中国的队伍占据了冠军席位的半壁江山。拥有共同话语是国际有效交流的重要基础。对外传播被有效感知的前提是,立足于双方的社会文化背景,构建与他方相通的传播修辞语境,勾连既往认知经验或触达情感敏感地带,以此才更有可能实现己方意图的涵化;反之,则沦为自说自话,最终无功而返。总之,兼顾内容和表达两个维度,传统、当下和未来三个时空并举,对外传播这张答卷还需要实践继续检阅。(作者是清华大学新闻学院教授博导及清华大学新闻学院博士生)

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