董少鹏:“大V”情绪营销是金融服务大忌

近日,由网络“大V”黄生实际控制的喜投网因违法吸储被深圳公安立案调查。打着“财经评论”名义招揽理财客户的黄生,走到这一步并不意外,他从出道时就混淆了“公共评论”与“营销评论”的差异。笔者曾经当面批评他一惊一乍、虚张声势的文风,并向监管部门指出过他营销情绪的问题。

黄生的大多数文章都使用诸如“血洗”“大绞杀”“今夜全球无人入睡”等极为夸张的题目。这类方向与财经评论的属性是相背离的。其目的是用耸人听闻的内容把阅读者的注意力“引流”到公司的生意上。粉丝去买黄生的投资产品,看似愿者上钩,实质上摆脱不掉其恶意营销的本质。一些投资产品会请影视演员站台,而黄生是自己给自己“造台”。

根据深圳警方通报,黄生的公司自2014年开业以来,6年间交易金额达到40多亿元,其主要方式是吸收存款、对外放贷,兼顾债权交易。截至目前还欠投资者6.25亿元人民币。

盘点黄生出品的文章、帖子、视频,可以发现,他擅长用新闻事件搞情绪渲染,对那些关心国家命运,又有一定投资需求的人群精准营销。无论大小事,在他的评论中都很“惊天动地”,似乎随时会有“大事变”。之前他曾渲染“中国将走向大危机”,大概是看到这样做空间不大,近几年迅速转变为渲染“中国之外将有大危机”,同时在文章和视频中加入一些虚夸的“民族自大”的内容。早期黄生主要分析黄金价格走势,后来就无所不包了。在其文章的中后部分,切入对大宗商品价格走势等粗线条分析。再之后,把粉丝引到“黄生课堂”听课,继而带入他的核心用户群,到喜投网购买投资产品。

这种借“公共评论”之名搞“情绪营销”,并与金融投资相结合的做法十分有害。公共评论的功能是秉持公正理性原则,分享对事实性新闻的见解,评论者以独到理性分析获得读者的肯定,而情绪化营销则是为了赢得粉丝而不断出招,难免博出位。如果不是靠金融服务本身,而是靠某种认知情绪来吸引投资人,至少会在一定程度上影响金融平台的风险控制。而且,黄生的投资服务平台与其“大V”的公共评论行为相互反复作用,会使这种“错位效应”不断强化。

“当官就不要发财,发财就不要当官”,指的是一个人不可能同时做公共事务管理与个体经营活动两件事,必须选定一个定位。同样,在媒体机构里,也有将新闻采写与经营活动分开的规定。像黄生这样的所谓网络“大V”,把公共评论与自身经营活动一锅烩,本质是侵害公众利益。特别是打着“爱国”旗号搞情绪营销、理财营销,就更容易催生经营怪胎了。

所以,如何把网络“大V”做公共评论和个人经营活动区隔开,应当作为社会治理的一个课题加以研究。网络“大V”也应当加强自律。(作者是证券日报副总编辑,人大重阳金融研究院高级研究员)

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