史安斌:推动国际传播上升为战略传播

2009年以来,随着“提升媒体国际传播能力”工程的稳步推进,我国初步建立起了多主体、立体化的大外宣格局,文化软实力和国际影响力有了一定程度提升。但近年来,我国外宣媒体和涉外文化机构遭到部分西方国家空前打压,加之由美国主导的全球社交平台“同温层”舆论生态不断强化,导致尽管我们的全民抗疫和经济复苏成绩亮眼,“有理说不出”“说出传不开”“传开叫不响”的话语困境仍在持续,发达国家与发展中国家民众对中国形象的认知差距仍然存在,两极对立的趋势日益显著。

如何在新的历史条件下推动我国国际传播转型升级,进而破解困局、开创新局?习近平总书记在有关加强和改进国际传播工作的讲话中擘画了“加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”的方向和路径。强调用战略传播思维推动国际传播的转型升级,把外宣从以往由宣传、外事、文化等部门和外宣媒体、涉外文化机构负责的事务性工作,上升到了国家战略的新高度。讲话还明确要求把加强国际传播能力建设纳入党委意识形态工作责任制。各级领导干部要主动做国际传播工作,主要负责同志既要亲自抓也要亲自做。

这是因为,一方面,在智能传播时代,跨国化、社交化、情感化成为新闻传播的新趋势。“蝴蝶效应”日益显著,地方政府部门的一举一动经常引起国际舆论关注。只有主动把国际传播的理念纳入决策过程,整合国际国内两个舆论场,“中国方案”“中国智慧”才能获得最大化的正向传播效果,才能更有力地消解国际舆论场上根深蒂固的偏见和噪音。

另一方面,李子柒、阿木爷爷等草根网红和重庆、西安等“抖音城市”的成功“出圈”,充分印证了中国多姿多彩的地方文化对全球网民的巨大吸引力。各级政府部门和主要领导应当强化国际传播意识,在情感市场的蓝海空间主动作为,努力把我们的制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势,开创官方、精英、民间多层次话语圈同频共振、复调传播的新局,这样才有助于破解当前我国国际传播面临的困局。

开展战略传播就是要强化新闻舆论工作在国家治理中的地位,将“传播”环节前置,让“传播”进入决策环节,更为及时、准确、深入地阐释党中央的治国理政理念。为提升国家重大政策、议题以及举措的道义感召力,增强对外舆论工作的影响力和有效性,可考虑建立国家战略传播的跨部门联席会议机制。在重大政策尤其是对外政策、重大议题、重大举措等出台之际,在道义层面进行精心的议题设计和深入的意涵挖掘极为必要。也就是说,不仅仅要满足和强调国家现实政治需要,还要在“观念政治”层面求得广泛认同。

为此,可考虑像抓国家安全、互联网管理等其他重大事务那样,把外宣工作上升到国家战略层面,由主管部门作为主导力量来进行战略传播的规划和实施,尽快建立适合我国国情和内政外交需求的国家战略传播机制。从奥巴马政府建立的“美国国家战略传播机制”到韩国成立“国家品牌委员会”等海外经验来看,跨部门联动运作体系将有助于我们整合多方面的优势力量,构建具有中国特色的战略传播体系。

从长远看,意识形态领域的斗争在所难免,为此需要建立一套相应的国家战略传播机制来适应这一新的变化。相关部门作为顶层设计机构,主要媒体、互联网技术公司和民间智库等作为具体实施单位,可以形成上下联动、合纵连横的战略传播体系,进而夯实我国在新历史条件下的国际影响力和话语权,推动从国际传播向战略传播的转型升级。(作者是清华大学新闻与传播学院教授)

相关新闻

    推荐阅读