刘戈:“小满抄袭门”背后的广告行业乱象

在广告创意界,抄袭是常态。但像奥迪这个级别的汽车大品牌,广告创意上抄袭的并不多见。即使有,像动用刘德华这样巨星出镜的重点题材广告,更加少见。即使有,像这样把别人的文案原封不动地拿过来,也不稍微费上一丢丢功夫,重新捯饬一下,而是直接复制粘贴的,闻所未闻。

一个挺好的题材、挺好的创意实现,却让一个不当的操作弄得满盘皆输,这当是一个深刻的教训。这种不可思议的事件发生,看起来似乎有着极大的偶然性。但如果你熟悉在国内文化创意领域日常的工作流程,了解这些领域常态下的工作方式,你就会觉得其实里面有着极强的必然性。

有关飞行事故,有一个著名的海恩法则:每一起严重事故的背后,必然有29次轻微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患。把这个飞机机械师总结出来的法则套用一下,在每一次遭到公开曝光的知识产权剽窃案中,必然有成千上万个引发知识产权纠纷的案例;在每一个引发知识产权纠纷的案例中,必然有成千上万个明显抄袭、剽窃但未对簿公堂的事件。

导致此次“小满抄袭门”事件的深层次原因是行业的普遍乱象。

像奥迪这样世界汽车巨头级别的甲方、动用刘德华这样巨星的制作,拍摄制作预算至少数百万级,不可能为了省钱而抄袭别人的东西,更不可能忽视其中的声誉风险和法律风险。这条广告的供应商如果正常接活自己干,也绝不会为节省这点钱而去抄袭。最后产生如此结果的根本原因只能是一个:这条广告的创意和生产,没有在企业正常的经营流程里运行。

目前,在广告以及具有一定创意要素的宣传视频中,无论甲方是谁,内容创意制作层层发包都是一种相当普遍的现象,比起以前建筑领域的层层发包要严重得多。也就是看似资质很高的企业拿下的项目,最后干活施工的都是乡村包工队。在层层发包的机制下,每一个转包方都不会在创意和制作过程认真投入人力物力,最后的创意和制作往往是一个很小的个人工作室,或者某个关键人物找熟人组成的临时班子。到了这个层面,法律和知识产权的意识就非常淡薄了。由于在整个层层转包的过程中,各发包方只是过了一下手,没有团队认真参与,没有层层把控和法务等相关审查,也就极大降低了抄袭被发现的概率。

我们没有证据判断此次事件是由于层层发包的原因导致,但这种现象在广告和视频创意制作圈却是人所共知的秘密。

导致层层转包现象普遍存在的原因也不完全是创意制作公司为了挣快钱不守规矩。很大程度上也和甲方在招标或发包过程中对知识产权的不尊重有关。甲方大公司通常在招标过程中要求投标企业提供详尽的创意方案,好的创意经常会被甲方透露给第三方。同时甲方不断压缩预算、付款时常拖延,乙方为了拿下合同曲意逢迎,最后层层转包,各方心知肚明雁过拔毛。

极端案例的出现再次给相关企业和从业者以警示。对知识产权的漠视,导致的是这个行业挥之不去的挫败感和屈辱感。让下一起类似事件尽量晚出现的前提是,行业基本生态能够多少有些改变。一方面需要法律发挥更有效的作用,让知识产权官司打起来没那么高的成本。另一方面,也需要行业中的每一个主体,尤其是大企业、老板和高级经理人,真正从内心尊重知识产权、尊重创意、尊重人才。(作者是中国人民大学重阳金融研究院高级研究员)

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