4S1M6xtWb8H作者：陶勇opinion.huanqiu.comarticle陶勇：实现“价值出海”，中企须讲好故事/e3pmub6h5/e3pr9baf6<article><section data-type="rtext"><p>外媒近期密集捕捉到一个明显趋势：新能源电动车、运动服饰、文创玩具、特色餐饮等领域的中国品牌，正赢得越来越多海外年轻消费群体的认可。有媒体评价，“中国企业正从低成本制造转向打造全球知名的消费品牌”。这一判断，精准点出了中国“出海”企业的进阶方向：产品出海只是起点，品牌国际化的下一个突破点，在于跳出“低价标签”，用有温度、有共鸣的品牌故事，建立与海外消费者的深层情感联结。会讲故事，正是中企从“走出去”到“走进去”的关键必修课。</p><p>讲故事的能力，可拆解为“故事”与“讲”两个层面。所谓“故事”，是企业、产品、品牌、经营方式、市场业绩、社会贡献等实实在在的客观干货。它们是讲故事的根基与底气。所谓“讲”，则是演绎、包装和传播这些事实的方法与艺术。不会讲、讲不好，再硬核的故事也难以转化为情感认同，把中国叙事转化为全球共鸣。</p><p>在这方面，张雪机车的出海叙事，为中企提供了“硬核故事+精准讲述”的鲜活范例。它的故事足够扎实。技术自研、赛事荣誉、市场业绩等，都是可验证的硬事实，构成品牌叙事的坚实底盘。张雪机车的“讲”，更显巧思。从品牌发布、车型预订到赛事夺冠，持续引爆，让话题从业内破圈到全球热议。</p> <adv-loader __attr__inner="7004636" __attr__style="width: auto;position: relative;float: left;border: 1px solid #ebebeb; padding: 20px;overflow: hidden;margin: 10px 30px 40px 0;"></adv-loader> <p>张雪机车的实践证明：中国品牌不缺好故事，缺的是讲好故事的能力。如今，出海中企早已不是当年“赶海捡漏”的赤脚弄潮儿，而是与国际巨头同场竞技的“正规军”。它们必须清醒认识到，海外市场是客场，文化差异、认知壁垒、审美不同，都是横亘在中企面前的现实挑战。想要让品牌故事跨越山海、直抵人心，需要过好三关。</p><p>第一关是语言关：不是说出去，而是听得懂、能共情。讲故事，并非简单把中文翻译成外语，而是要适配海外消费者的语境、思维和表达习惯。一些中企“走出去”时，直接照搬国内广告语、宣传文案，看似语言无误，实则逻辑生硬，最终容易沦为自说自话。 </p><p>第二关是避讳关：敬畏文化差异，规避无心之失。不同国家，风俗各异。如果不了解受众市场的避讳和禁忌，就很可能事倍功半，甚至适得其反。早年中国绿珠茶出口北非、西非市场时，部分企业推出“骆驼牌”商标，忽视当地民众对动物品牌的文化敏感，导致品牌溢价不足、市场表现不如预期。所以，出海中企需要入乡随俗、尊重差异，用本土化思维规避可能的文化风险。</p><p>第三关是人心关：从卖产品到赢共鸣，让故事入脑入心。品牌故事的终极目标，不是宣传产品，而是打动人心、建立信任，让消费者从认可产品到认同品牌价值。当前，全球“Z世代”已成为消费主力，他们不再单纯追求性价比，更关注品牌的创新精神、社会责任、文化内涵。这要求中企跳出功能叙事，转向价值叙事，用有温度的故事连接情感。泡泡玛特的出海之路极具代表性：旗下拉布布以潮玩为载体，传递治愈、可爱的情感价值，以全球共通的治愈系萌文化圈粉。</p><p>过好这三关，需要中企秉持长期主义，做好两件事。一是知彼知己，深耕本土化调研。全面了解目标市场的文化、审美、消费习惯、价值诉求。不厌其烦、不遗巨细，以求精准适配。二是知人善任，组建专业化团队。摒弃国内经验照搬海外的惯性思维，吸纳熟悉当地文化、市场、传播规律的本土人才，让内行人做内行事，避免无效传播。</p><p>从“中国制造”到“中国品牌”，从“产品出海”到“价值出海”，是中国企业国际化的必由之路。出海中企，既要埋头打磨产品，也要抬头讲好故事，让世界不仅看到“中国制造”的品质，更读懂中国品牌的价值。唯有如此，中国品牌才能真正扎根海外市场，从“走出去”到“走进去”。（作者是清华大学公管学院区域与城市发展研究中心研究员）</p></section></article>1781717347280环球网版权作品，未经书面授权，严禁转载或镜像，违者将被追究法律责任。责编：肖山环球时报178171734728011[]{"email":"xiaoshan@huanqiu.com","name":"肖山"}