陈玉劼:中企在亚洲不能只用英语讲话

陈玉劼

最新一期英国《经济学家》封面文章标题是:中国制造变得更新、更好、更强。这应该算是西方媒体对“中国制造”态度变化的分水岭。这一成就首先归功于中国企业在产品创新上持续的努力以及质量的实质性提升。此外也不可忽视,多年来大批中国企业不断地在欧美市场摸爬滚打,积极开展多种营销传播活动,更加专业地与当地媒体建立起沟通渠道和信任关系。

但是,当我们思考如何推进我国领导人提出的“亚洲命运共同体”和“一带一路”战略倡议,将目光从欧美投向亚太的时候,我们必须坦白地承认,在传播方面,还有很多挑战。

在过去几年,亚洲企业之间的合作越来越多。年初,日本伊藤忠商事联合泰国正大集团,向中国中信股份注资1.2万亿日元(约合644亿元人民币)。也有更多的中国企业开始把亚洲市场作为海外拓展的重点。小米公司把海外市场开发的第一个实验点设在新加坡。这些走出去的企业面对亚洲的媒体环境时,仍然显得生涩。

跟欧美市场不同,亚洲国家众多,相互之间有很多语言和文化差异。以传媒为例,每个国家最有影响力的媒体都以当地语言为主,欧美媒体在亚洲的影响力往往是比较有限的。而在日本、韩国这样的市场,由于英语普及率的低下,当地基本上没有什么有影响力的英文媒体。走出去的中国企业往往更习惯于用英文沟通。语言的障碍给企业传播带来很大的挑战,至少在近期我们还没有什么捷径可走。

除了语言文化差异,亚洲各国在媒体发展阶段上各有特点。比如根据美通社的《亚太媒体传播概况》白皮书,在泰国传统媒体仍十分受欢迎,新媒体对泰国消费者的吸引力正在增强,大多数泰国互联网用户的年龄介于12-35岁之间。韩国的媒体传播环境友好、技术先进,互联网普及率居全球之首。而作为东南亚最大的经济体,印尼是所有东盟国家中媒体传播环境最佳的国家之一。印尼已成为全球最大的移动广告市场之一,但具有影响力的英文传媒少之又少。

这些语言、文化差异以及媒体发展程度带来的一系列挑战,迫切需要中国企业去深入了解目标市场的特点,灵活地去与当地媒体和受众沟通,做到知己知彼、有的放矢。

在经济领域,由中国倡导的亚投行对整个亚洲的经济建设和发展无疑会起到重要而长远的作用。类似的,在传播领域,中国也越来越需要打造一个跨区域的媒体传播平台,旨在帮助区域内政府、企业降低沟通成本、建立互信关系。中国的媒体和传播机构应该成为主要的推手,利用亚洲经济的不断融合这样一个大好的契机,吸取在欧美的经验,投入必要的资源,建立更多的面向本地受众的传播渠道。可以积极寻找恰当的合作伙伴,建立媒体传播联盟,为区域内的企业和民间的沟通提供便利。(作者是美通社亚太区高级副总裁)

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