政务新媒体「国资小新现象」专家研讨会会议纪要

6月13日,由中国网络空间研究院指导、《网络传播》杂志主办的第二十期网络传播沙龙暨“国资小新现象”专家研讨会在北京举行,主题为“政务公开,从‘媒’做起”。政企媒学13位业界大咖和知名专家,聚焦“国资小新现象”,以“国资小新”等为研究对象,进行了深入研讨交流,总结政务新媒体运行发展规律,共同探讨政务新媒体如何进一步推动政务公开、提升政务服务能力,走好网上群众路线。

取法乎上。与会13位大咖专家的意见和建议知行合一,对政务新媒体健康有序发展大有裨益。小新将集思广益,学以致用,取长补短,融入未来的运营实践中,发挥自身优势,用心沟通、用心服务。现将“国资小新现象”专家研讨会发言整理为会议纪要,与您分享,共享共进共成长。

01 会议致辞

国资委新闻中心主任毛一翔:“国资小新”是共同的智慧结晶

为了加强和改进宣传思想工作,习近平总书记提出要掌握网络舆论战场主动权,创新改进网上宣传,运用网络传播规律,研究新媒体发展规律。为了建设让人民满意的服务型政府,习近平总书记强调要运用信息化手段推进政务公开、党务公开,加快推进电子政务,构建全流程一体化在线服务平台。习近平总书记的这些重要指示精神,为我们开展政务公开和政务新媒体建设提供了根本遵循。

最近一段时间,政务新媒体在业界不断地发热发酵,所以社会各界都在关注关心政务新媒体的发展,促进政务信息广泛的传播,政务服务的便捷普及。2018年底,国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》;今年4月,发布了政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标。很多专家都在探讨政务新媒体的发展方向,尤其是对“盲目跟风”“运营僵化”“只上天不落地”“产能供给不足”等现象提出了批评意见。其实对于政务新媒体,“政务”为体,“新媒”为用,这两个属性是相互依存、有机统一的。新媒体的重要意义在于,可以充分发挥传播优势和技术手段,打造主流舆论阵地,促进政务信息的广泛传播、政务服务的便捷普及。政务新媒体还是不能忘记“以人民为中心”的初心,还是不能停下研究互联网传播规律、不断提升运营水平的步伐。一边走、一边想、一边学、一边做,政务新媒体的健康发展,需要不断总结、深入探讨,需要凝聚政企媒学各界的真知灼见。这也是网络空间研究院、网络传播杂志召开此次专家研讨会的重要意义。

国务院国资委高度重视政务新媒体工作。2012年,我们就创建了官方新媒体平台“国资小新”,如今已经走过了7年的历程。“国资小新”是各位专家看着一步步长大的,是我们大家的孩子,是共同的智慧结晶。在7周年这个特殊的日子里,我代表国资委新闻中心,向大家表示衷心的感谢,恳请各位继续给与宝贵的关怀、指导、支持。对于我们来说,今天的研讨会上是一次学习、思考的宝贵机会,各位的思想和见解,将为国资央企新媒体今后的成长指明方向、解疑释惑。

02 导入发言

国资委新闻中心副主任闫永:“国资小新”:践行网上群众路线的B2B2C运营模式

我今天的导入发言,就从我们的初心和使命讲起。

2012年我们开通新媒体前,做了一个大数据分析,466万条关于国资央企的舆情大数据里,看到了这样一个央企脸谱:除了改革、创新等正面标签,还有其它的负面评价指向。为解决这一问题,我们就想利用新媒体的后发优势,重构一个形象识别体系,设计了国资小新的卡通形象。根据2013年1月习近平总书记关于加强国企形象公关的重要批示精神,中宣部、国资委着力进行顶层设计,推进“新国企”的形象建设。到2018年,我们再看国企关键词云的时候,发现国企形象真的变了,变得中性、客观、正面,呈现一个活力国企、创新国企和责任国企的形象。这是在上级坚强领导和社会各界大力支持下走网上群众路线的结果。

习近平总书记多次强调:人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿。走网上群众路线,用户在哪里,我们就去哪里。截至目前,国资小新在20多个新媒体平台开设了账号,微博平台最早,是一个“互动+发布”的平台;微信是“社交+服务”的平台,今日头条、人民、澎湃号等客户端是“整合+服务”的平台。去年我们入驻了抖音、B站、梨视频、快手短视频平台,试运行了海外社交账号,今年上了喜马拉雅等音频平台和知乎这样的知识分享平台,基本形成了一个覆盖广泛的新媒体布局。

七年来,在中央网信办的指导下,我们把握新媒体运营规律,实现了“变道超车”,2012年整合资源,2014年聚合服务,2016年融合发展。我们2015年创办了《国资报告》杂志,2017年改版国资委网站,2018年上线“国资小新”机器人,基本完成全媒体的布局。

这一切都离不开最初的定位。一开始我们就把国资小新定位于“四位一体、以人为本”的小清新形象。国资委是“B2B”的中央部委,监管服务的对象是中央企业和国有资产,和公众的关系既近又远。所以我们当时给自己做了四个定位:第一是公共利益代言人,第二是国企网上发言人,第三是微公益发起人,第四是朋友圈知心人。“我们都是小新”,一起参与国资监管、一起推进国企改革发展。

在这种定位下,我们明确了自己的价值观:为用户创造价值,为受众提供信息,为粉丝解决问题。这三句话其实刚好对应政务新媒体的三个主要功能,就是服务、传播、互动。我们的使命就是讲好国企故事,促进国有企业无形资产增值保值。

战略层面,我们把握舆论、理论、道德三大制高点。

用户层面,我们聚焦用户的刚性需求和高级需求两大需求,帮助用户实现价值。

服务层面,我们找准用户刚需、参与感、智能服务三个痛点,及时响应。

内容层面,我们追求传播的三重境界:“看山是山”即作品;“看山不是山”是爆品;常态是“看山还是山”,就是产品,对不同的人提供不同的服务和内容。

运营层面,我们总结了官微的五种正确打开方式:一是当好信息公开的时光机,独家“微发布”,扬正气;二是当好正面传播的播种机,讲好“微故事”,鼓士气;三是当好政务服务的智能机,提供“微服务”,接地气;四是当好猛怼谣言的粉碎机,及时“微回应”有底气;五是当好新闻舆论的发动机,有效“微引导”,聚人气。

话语模式上,努力打开两种情感入口,第一就是说人话,善于“传其常情”。第二是对话,建立心灵契约。我们围绕打开受众情感入口的非常重要的8个切入点做文章:受众泪点、社会热点、情绪燃点、矛盾难点、用户痛点、新闻爆点、舆论焦点、时间节点。这些点,加上我们工作重点,就是我们策划的出发点。

我们把国资小新的运营方法论归纳为“三合十化”。“三合”是聚合服务、整合传播、融合运营,分别对应政务新媒体的服务、传播、互动三大功能。具体可以分解为“十化”:

第一是定位再中心化,重新成为关系链价值链的中心。在去中心化的趋势下,人人都是媒体,政府、媒体越来越被边缘化了,尤其是对我们这样的“B2B”的部门。因此我们要在to B基础上再to C,紧紧抓住企业然后再面向受众。为此我们构建了利益相关方的内容生态圈,给媒体、企业、个人提供信源、提供服务。我们的目标不是10万+,而是做一个好的信源,重新成为服务链、传播链、关系链的中心,以我们为中心向不同的相关方分发信息、提供服务。

第二是账号品牌化,着力成为国资国企领域头部账号。我们把“国资小新”作为一个品牌来打造。我们有自己的文体——“小新体”;有自己的听觉识别——“小新之歌”;有自己的视觉识别——卡通形象、表情包。目前百度全网有110万篇涉及“国资小新”的报道,我们试图站上C位,引领国企改革发展的话语权。在话语权方面,我们做了很多探索创新,做到了业界第一,包括卡通形象、矩阵、文体、奖学金、新媒体邮票、新媒体智库等。

第三是组织虚拟化,努力打造一个自组织的创新团队。我们坚持“微博不审”,但是从来没有不审过,谁发谁负责,背后的逻辑是责权利的统一。在政府机构的体制内,要有效利用各方资源和优势做好工作,要自我转型,从一个职能部门变成一个虚拟团队,搭建跨界、跨专业、跨领域的资源共享的团队。现在“国资小新”团队有8个人,这是我们的核心运营团队。但是我们还有央企的小伙伴、媒体、专家等支撑团队,我们要转型成为一个自我管理、自我发展的自组织,形成有特色的具有内生动力的团队文化,充分民主,实行项目制和“群审制”。

第四是服务智能化,逐步探索全天候的在线服务。最好的服务,不是面对面,而是键对键、心贴心。我们正在探索智能机器人从在线聊天、在线智能搜索向人机对话、在线服务转型。这也是我们下一步努力的方向。

第五是运营一体化,推进渠道融合和内容耦合。现在所有政务新媒体都面临着多平台运营的困惑,微博、客户端、微信、短视频,它们之间什么关系?其实他们的内容都是耦合的,相互生成相互作用,渠道的也是需要相互打通相互融合的。不同渠道的融合以及内容的耦合,再加上知识分享、智能服务、互动直播等,才有可能形成习近平总书记要求的全媒体全息、全效、全员、全程传播。

第六是平台矩阵化,集中联动发挥“非权力影响力”。我们内组矩阵、外拓关系,既有有国资央企矩阵,也有网上“统一战线”,既有账号矩阵、内容矩阵,也有关系矩阵、媒体矩阵、搭建了资源对接的平台,优质内容驱动矩阵整合联动。

第七是传播分众化,开展关系链上的整合分众传播。我们从受众需求出发,整合各方需求,整合相关方的资源,统一策划、统一主题,然后通过不同的渠道向不同的受众进行传播。我们还把舆论场分为内生、政策、本地/行业、国际、大众五个圈层,做圈层化的传播。

第八是内容IP化,生产现象级爆款产品成为超级网红。十九大期间,“央企新媒体小编群聊记录”刷屏;今年春节后,我们跟刘慈欣两次互动两上热搜,借势开展“科幻作家走进新国企”,话题阅读量累计达到4.6亿人次。我们多次引爆舆论场,让自己成为媒体的报道对象、评论主题、网民谈资、粉丝话题。从ID账号到超级网红IP,我们总结了人格化传播的方式:就是有模有样、有声有色、有来有往、有上有下、有软有硬、有轻有重、有情有义。在国资小新的带领下,25家央企有了自己的卡通形象,培养网上虚拟代言人。

第九是场景视频化,用影像作品讲好国企故事。随着短视频的兴起和社群的分化,传播越来越具有场景化。去年“六一”,我们在抖音上做了一个“biu回到童年”的公益挑战,10亿人次点击参与,成为爆款产品。其实就是通过特定场景的设定进行视频化的内容传播的典型案例。

第十是粉丝社群化,线上线下建立强关系。我们在线下有国资微沙龙、中国企业新媒体年会、走进新国企、小新奖学金、卡通之夜等活动,线上也有“对话新国企”“第三张国家名片征集”等很多互动活动。

走好群众路线,关键就是社群化运营、智能化服务、分众化传播。我们有一些比较具体的措施:

一是细分受众需求,洞察粉丝的消费习惯。深入了解粉丝的年龄构成、职业结构、兴趣分布、阅读偏好等。

二是从大数据发现用户需求,提供相关服务。根据一些新媒体平台提供的用户大数据,继而提供相关的内容和服务。

三是从大数据发现受众心理,开展议题设置。我们和团中央一块发起的#中国制造日#,就是从用户搜索指数中发现网民的关注点,主动设置话题,用户踊跃参与发言评论。

四是让公众分享改革红利和社交红利。我们持续开展国企改革政策解读、组织“央企大拜年”送福利等活动,跟粉丝一起,让粉丝享受红利。

五是针对内容生产不断分化演进的现状分类施策。我们探索众创UGC(用户生产内容),就是设置互动话题,和粉丝一起玩、一起互动;我们探索众包PGC(专业生产内容),就是策划主题宣传,跟平台合作,组织媒体机构、网络大V走进央企采风报道;我们探索众筹BGC(企业生产内容),就是设置议题,整合企业宣传资源和素材,然后通过企业渠道分发;我们探索外包OGC(职业生产内容),就是把自己无法制作的少量视频外包,跟社会机构或者媒体合作。针对最近出现MGC(机器生产内容),我们也在关注。

我们总结了五大运营心得:领导重视是关键,顶层设计是核心,务实创新是灵魂,团队合作是基础,资源整合是保障。归纳起来就是我们的三大法宝:实事求是——找规律;群众路线——找归属;统一战线——找朋友。

在全媒体时代走好群众路线,无论平台如何变化,服务是王道,内容是关键,关系是核心,服务是根本。谁离用户最近,谁就能分享最大的社交媒体。在去中心化的趋势下我们必须再中心化,重新定位、整合资源、聚合服务、融合发展,建立自组织的强关系,回归关系链的核心,拉长传播链和服务链,从职能部门向虚拟团队转型,从ID账号向网红IP转型,从自媒体运营向全媒体的整合分众传播转型,聚焦自身优势,开展智能化服务,分众化传播和社群化运营。

03 研讨发言

共青团中央宣传部产品处处长王小鲲:

一颗红心、有矩阵、脚踩大地、团队好、三头六臂,这就是小新的成功因素

今天我想讲团团和小新的故事,全国人民都知道团团和小新是CP,我们的缘分一般会从“中国制造日”讲起。

“中国制造日”是在每年12月26号,到现在开展了三届,每届都有非常不一样的特色和爆点。第一届,网友评价说“我国所有的央企集体嗑药了”。大家在网上互动起来,评论非常感人。第二年的特色是长达18小时的网络直播。其中有一位白发老专家,他在直播的时候说“我们这一代的历史使命正在完成,后面要靠你们年轻人了”。弹幕上都在说“下一个十年看我们”,让人非常感动。第三年的“中国制造日”,突然来了一位网友说“你们天天被人卡脖子,也好意思说这个”。结果所有的央企开始围绕这句话,讲我们如何突破国外封锁、走到世界先进水平、把各种高价技术和装备拉到白菜价。前段时间中美贸易战,此事又被提起,非常提气。总之,“中国制造日”在青年中认知度非常高,这是我们合作的一个非常典型的案例。

我们自己总结,团团和小新有四个方面是一样。

第一,我们的背景。小新和团团来到网上都是“赤条条”的,没有任何自带的流量,来到了一个公共开放的平行空间,在这里你全部的权利都来自你有多大的能力改善人们的生活,去激励人们的梦想。

第二,我们都特别“想红“。我们都发自内心地想让广大网友看到我们新国企的发展成就,看到我们党和国家的形象,让大家一起朝着中国梦努力,这是我们做全部事情的根本出发点。

第三,我们都有很好的矩阵。矩阵既是我们的传播渠道,也是内容的来源。小新在十九大的时候有一个“央企新媒体小编群聊记录”的策划,这是属于小新的独创内容。

第四,我们都有很好的团队。团团和小新一样,人数少、工作忙,但是大家都有一个特点——创业感,我们觉得这份事业值得我们做。

一颗红心,有矩阵,脚踩大地,团队好,三头六臂,这就是小新的成功因素。

清华大学新闻与传播学院常务副院长陈昌凤:

“国资小新”实现了内容、平台、功能、传播技巧的创新

这些年“国资小新”已经成了一个适应最新时代媒体传播规律的现象级品牌,有实践、有总结、有提炼、有宣推,特别重要的是有担当、有情怀。我觉得有情怀比什么都重要。很多人说做媒体辛苦,他们做新媒体平台是更加辛苦的,没有什么上下班时间的概念。

国家领导人对于国有企业、对于传播领域高度关注。舆论生态、传播方式正在发生深刻变革,应该通过融合的方式带来传播的创新以及舆论的创新。简要说就是内容的创新、平台的创新、功能的创新,以及传播技巧的创新。当然前提是顶层设计。

首先,关于价值观引领。闫永主任在《新闻战线》上的长篇专访,特别强调了价值观的问题,这是非常重要的顶层设计,也是一种导向思维。

第二,关于平台的革新。需要前沿观、细分观、专业观,最重要的是舆论导向和用户思维的结合。

第三,关于政务理念的革新。一方面是以服务为根本,服务于国资央企本领域;一方面是行业思维,任何热点事件,都可以转化为国企的传播事件,三句不离本行。

第四,关于传播力的创新。具体来看,是巧传播融合思维。从平台布局看,年轻人在哪儿,小新就去哪儿。

北京师范大学新闻传播学院副院长张洪忠:

“国资小新”将是5G时代非常有价值的未来媒体形态雏形

“国资小新”,一直是我们关注的现象级政务新媒体代表。对于我们新闻传播学,是一个非常活跃、非常好的样本。

我们可以把现在中国的媒体融合分为三种类型:第一种类型是求生型,不融合就要死了;第二种类型是过渡型,现在还能够活,但是活得好不好,未来怎么样说不清楚,媒体融合就是暂时过渡一下;极少部分是开创型,能够开创迎接新技术的挑战,能够引领媒体行业的方向。我们可以把“国资小新”作为第三种类型,尤其在5G时代,是一个非常有价值的未来媒体形态的雏形。5G会对媒体融合提出新的挑战,会改变媒体的结构和形态。

第一,未来的媒体结构会生态化。传统的媒体,采、编、印、发行、广告,自己都能搞定,是一个封闭的系统。“国资小新”提到的“组织虚拟化”,是个很好的理念,华为再强大,也不可能自给自足,在全球有39个供应商,是一个生态链。苹果也是,我们所有的手机、汽车都是生态链。这是未来在5G条件下,我们的媒体做“大融合”的基本形态。“组织虚拟化”的同时,定位要中心化、运营要一体化。

第二,有效的内外部资源整合。包括内部的矩阵建设、外部的平台利用。

第三,新传播技术及时应用。“国资小新”提出了用机器人技术,建设虚拟的代言人,这是很超前的,而很多传统媒体还不知道机器人为何物。

第四,话语方式不是接地气,而是“接网气”。我们的话语方式要与网络的话语方式接上,而不能自言自语。“国资小新”的一个观点特别好,就是“说人话”,就是“接网气”。之前我们的话语方式是结构功能主义的话语方式,每句话、每个表情必须有意义,每个字、每个标点符号都要有含义。但是现在大家对语言背后的含义不关心,大家关心的是享受这个语言本身的愉悦感。

“国资小新”的这几个特点,为我们媒体融合提供了非常好的转型经验,值得我们关注;为什么在中央部委里面能产生这样这样前沿的思维,也值得我们研究。

中国传媒大学广告学院副院长赵新利:

“国资小新”的“萌力量”“萌文化”,符合党性、理性、人性

我是小新的粉丝,从“国资小新”的身上,可以体现出“萌力量”“萌文化”。我们做萌传播,特别符合党性、理性、人性。

有些政府机构找到我,他们也想做,看到我们小新做得挺好的,想学,但是心里有点没底,怕这个东西不稳重、会出错。我说,我们党跟人民群众走在一起,哪里有效果我们就往哪里去;我们一定要拥抱互联网,人民群众在哪里,我们的宣传触角就到哪儿。

萌是人的一种本性。“国资小新”看上去像一个小孩,大家不会觉得是一个油腻大叔,特别的好看,能够激发我们的好感和保护欲。看到可爱的东西之后,人们的表情会放松,效率也会提升,心情也会变好,这些东西会在无形中给大家产生影响。“萌力量”已经可以成为战略营销、公关活动等方面的抓手了。

在日本,很多地方用动物代言,一个好处就是可以吸引很多游客,这是旅游传播的范畴。另一类就是店铺,商业传播。第三类就是纯粹的虚拟官员,可以当市长、站长、县长之类。第四类就是吉祥物,日本现在有非常多的吉祥物,每年会有一个吉祥物的大赛。其实,越是比较刻板、比较权威的机构,吉祥物能起到的作用越大。我觉得团团和小新也可以做一些线下的活动,甚至可以约会,一起去逛西单商场也很好。

最后,我特别认同“国资小新”的做法,我觉得应该让中国更可爱一点,让央企更可爱一点,让中国人民更可爱一点。

中国石化新闻发言人、宣传工作部主任吕大鹏:

“国资小新”在国企和公众之间搭建了沟通的桥梁

“国资小新现象”为什么能成功?7周岁,我总结了7条。

第一条,定位清晰,永葆初心。国企是如何扭转形象的?新媒体是一个载体,“国资小新”的初心就是在国企和公众之间搭建一座沟通的桥梁,这个初心没有变,七年来一直坚守这一条。“国资小新”实现了国企和民众之间正常的沟通,这是最成功的地方。

第二条,风格清新,高效沟通。小新出生,有点“石破天惊”,一开始就是以清新的面貌出现,很接地气、很接网气。放低姿态,用轻松易懂的方式跟网民进行沟通交流,容易入脑、入耳、入心,这种人格化的传播拉近了与公众的距离,赢得了公众的喜爱。

第三条,勇立潮头,创新创造。“国资小新”一直是新媒体探索的先锋,展示了外界难以想象的创新和变革能力。

第四条,策划经典,引发共鸣。经常出乎我们意料以外,让人眼前一亮,总能够聚焦受众的诉求、自身的优势、痛点、热点、难点。包括与《流浪地球》的作者刘慈欣的互动,把当时被动的小回应翻转成了大规模的正面传播,被中宣部评为“借机做了一次计划外的非典型传播”。

第五条,联手共进,形成现象。小新人缘特别好,有很多伙伴联手共进、形成共振。“国资小新”和30多个部委、200多个企业、30多家主流媒体,众多的学者、专家、意见领袖、自媒体人形成良好的互动。

第六条,敬业专业,高效有效。小新团队把“国资小新”当成事业、乐趣在做,很投入。

第七条,政策宽松,放手放权。国资委宣传局对他们很放手。毛主任有一个说法“微博不审”,我们创办微博的时候就学习了这一招,结果小同学的创意使我们老同志感到非常惭愧,他们的想象力非常丰富。这是一种包容,允许他们自黑、卖萌,通过与时俱进的话语体系和公众沟通。这是容错机制,包容、支持、理解,让新媒体的小编没有后顾之忧,有自己的积极性,说出网民想听的,真正实现“看不见的宣传”。

最后,还得感谢小新带动了央企新媒体的发展,他们在前面先走了一步,第二年我们就创办了“小石头”,和其他央企的小伙伴们一样成长得很好。小石头祝小新同学健康成长、茁壮成长,长命百岁!

人民网党政信息中心副主任杨鸿光:

“国资小新”与央企形成合力,进一步提升央企国际舆论形象

作为一个政务账号,取得这样的成绩不容易。日前,人民网在首届政企新媒体发展论坛上发布了政企新媒体传播力研究报告和央企海外新媒体研究报告,央企数据十分抢眼,说明广大央企越来越重视新媒体平台,一方面是宣传自身,一方面是服务用户。

人民网舆情监测室对央企相关的信息、词频、情感倾向做了统计分析,发现央企整体的公众舆论形象明显改善,认同度和声誉度显著提升。央企新闻舆论工作的特点,首先是与品牌意识和社会责任意识的融合,在集团品牌建设、履行社会责任方面有了长足的进步。第二是舆情意识增强。舆情管理和媒介素养提升,被越来越多地纳入央企日常经营管理的范畴。央企加强人才队伍建设,常规公众沟通和突发舆情处置,都上了一个新的台阶。第三,形成了共享共建联动的机制。更注重协同发声,联合造势,强化传播效果,加强互动实效,有效改善了央企重内宣轻外宣,以我为主、我说你听的单向宣传模式。

央企新闻舆论工作也有几点有益经验:

1、 自身宣传主动发力、积极作为

(1)经营管理:积极响应国家战略 引导公众增进互信。鲜明地传达出央企作为国民经济命脉顺势而动、鼎力担当的先锋者形象。

(2)企业文化:全面提升责任与文化内核 聚力打造“集团品牌”。通过创新的品牌传播方式和多元化的传播渠道,改善了以往品牌定位模糊、统一核心价值匮乏、统一形象管理缺失等问题。

(3)业务布局:建设重大工程显实力 借力新型营销拓魅力。近年来,众多央企以重大工程及重磅产品为依托,突出央企在工程建设、技术研发、创新驱动等方面所达成的丰富成果,为打造央企作为国家综合实力“脊梁”的舆论形象作出重要贡献。

(4)舆情引导:完善舆情回应机制 主动畅通信息互动。近年来相比以往舆情处置中的消极被动或反应过激,央企舆情危机事件的处置日益成熟、沉稳、有序。

2、 跟进传播新形式 深挖新媒体传播潜力

以“国资小新“为例,今年5月22日主持的微博话题#掘进地下城#24小时阅读量破亿,作为科幻作家走进新国企的系列活动,“国资小新”利用流浪地球的梗点燃话题,吸引了大量网友参与。不仅在微博活跃,小新在抖音、b站等20多个新媒体平台开设账号,粉丝量超千万,形成了矩阵式传播,并根据平台属性制定不同的运营策略,为央企新媒体发展树立了标杆。

3、 推动媒体合作,打造良好外部舆论环境

新形势下,央企普遍重视新闻媒体对自身的报道和传播情况。央企与媒体的互动交流不仅在议题设置方面更加注重宏观战略与微观实践活动的有机结合,在具体内容上也更贴合实际,关切一线劳动者的故事,在品牌塑造、文化传播、舆论洞察等方面达成了更具深度的合作关系。

最后,希望小新在推动央企新媒体建设的同时,也能够推动与媒体的合作,打造良好的外部舆论环境,让互联网主旋律更加响亮、正能量更加强劲。希望媒体与央企形成合力,进一步提升央企在国际的舆论形象。

人民日报海外版记者部副主任、学习小组负责人之一陈振凯:

“国资小新”是和新时代一起成长的品牌

“国资小新”作为国企管理机关的新媒体,能办成这样,确实很超预期。想到了几个关键词:

第一个词,现象——“国资小新”现象。这几年,新媒体品牌特别多,能够成长这么多年的,特别又能成为现象级的,极少。“国资小新”是央企新闻史和中国新闻史里的重要现象。

第二个词,七年。七年是新中国70年的十分之一,七年是新时代的七年——十八大以来的新时代正好是七年,所以“国资小新”是和新时代一起成长的品牌。最近这十分之一的年份里,党中央高度重视意识形态的工作,媒体融合的工作,新闻舆论工作。

第三个词,过关。总书记讲过,过不了互联网这一关就过不了长期执政这一关。“国资小新”在帮我们、帮国企过互联网这一关。现在中美贸易摩擦,我们中华民族复兴必须要过这个关,我们需要几个因素:自信和团结,实力和技术。我们怎样实现自信和团结?“国资小新”这样的新媒体品牌可以发挥作用。我们怎样拥有技术和实力?要靠国企,也要靠华为等民企共同来过关。

第四个词,经验。国资委新闻中心、“国资小新”一定是做对了什么。第一个是抓机遇的能力。第二个是平衡力,既要有国企的底色,同时又要有鲜明的特色。第三个是要真懂,要懂中央精神,要懂世道人心,要懂流量逻辑。“国资小新”是人心逻辑、政策逻辑、技术逻辑叠加的结果。

第五个词,5G。“国资小新”是新时代的产物,是4G时代的产物。现在是5G时代,速度的变化带来结构的变化和生态链的变化。4G时代,我们想不到短视频这么火;5G时代,我们想不到会有哪些杀手级的应用。5G时代,“国资小新”会更火吗?我希望这是一场新的长征路。

新华网总编助理、牛弹琴公众号负责人刘洪:

“国资小新”充分放权,屡屡创造现象级传播,是网络传播能力的充分反映

“国资小新”作为政务新媒体的一个典型代表,这“四有”很关键:

第一是有情怀。就是真诚、接地气、人格化。现在有些政务新媒体不像“国资小新”这样活泼、清新,原因很多,可能的一点,就是没有真正沉下来,没有接地气的表达,喜欢高高在上,讲的都是书面语言,不像“国资小新”那么有情怀、接地气。

第二是有趣味。互联网时代,什么样的内容最容易传播?可能就是有趣味。一个重大事件,有时传播不及一个有趣故事。这里面有传播的规律,但也要反思我们的传播方式和手段。“宣传”,要宣更要有传,不然就不是有效的宣传。“国资小新”,能高大上表达,也能卖萌幽默,这就是有效的宣传。

第三是有用处。有情怀有趣味,但如果没有用处,那要我们干什么?有用,是我们存在的基础。我想起“一粒米的前世今生”活动,我们共同探索了国企在保障粮食安全方面做出的巨大贡献。国资小新这样的活动,就很有用,发挥了其他机构无法起到的作用。

第四有品位。这非常关键。现在一些单位强调KPI、点击量,追求趣味就变成了追求低级趣味,这就悖离了我们的初衷。这方面“国资小新”做得很到位,有定力、有品位,其实就是有价值观。

还有一点,微博不审。当然,不同机构有不同做法。但这显现了“国资小新”领导的自信和担当,看似“不关心”,充分放权,结果创造了奇迹、产生了现象级传播,这其实是最大的关心,也是互联网传播能力的充分反映。

环球网执行总编辑石丁:

玩转社交媒体,“国资小新”是佼佼者

小新在中国互联网上是一个非常独特的存在,与众不同是国资委的基因。我第一次去国资委,在他们的传达室办手续,非常惊讶,居然还有让人感到如沐春风式的部委传达室。第一次接触小新团队后,发现原来还有这样做新闻的国家部委的新闻单位,给我们的冲击非常大。

对小新的印象,第一个词就是“敢闯会玩”。作为国家部委的宣传机构,这几年小新克服体制的阻碍,顶着压力在传播领域做了很多突破性的创新,每一次的创新都在舆论场上获得了极大的成功。在高手眼里,任何挑战都是游戏,在舆论场的竞争中,小新就是一个游戏高手,经常打通关、拿高分、破纪录,可以把很多敏感的东西做得举重若轻,把很多专业的概念玩儿得很轻松,形成大众化的传播。所以玩转社交媒体,小新是佼佼者。

第二词是“三头六臂”。日本漫画《火影忍者》里有一个忍术叫“影分身”,小新团队有8个人,但是他的影分身可能有800个、8000个;虽然人数少,但效率很高,战斗力强,短短时间内就能完成图、文、视频等各种形式的传播,还特别能出精品。这就源于小新团队的专业性,以及极强的工作素质、拼搏的工作精神,这种精神让我们很敬佩。

第三个词是“细心贴心”。环环经常和小新合作进行传播报道。在合作过程中,我们觉得小新团队全部都是处女座,对细节的追求是极致性的。环环做新闻时,经常是粗糙的浪漫,而小新团队用行动告诉我们,浪漫必须是细致的。另外就是贴心,小新成功的经验是做统一战线,发动广大媒体圈的同行共同做宣传报道,成为国企新闻的汇集者和引领者。在与媒体合作时,小新团队在选题的方向上、内容的提供上、采访细节的安排上,做得非常好,让我们大家感到工作非常便利。

新浪微博执行总编辑陈丽娜:

“国资小新”在微博上寻找到了爱国主义的正确路径、语境

我们是看着“国资小新”长大的。“国资小新”七年如一日,26000多条微博,一年是3700多条,每天至少是10条,我们对内容策略进行了分解和梳理。一个是精品栏目,比如央企日历、品牌故事。一个是新闻速报,跟央企国企有关的新闻他们是怎么看的。一个是温情故事。我想强调一下,国资委是to B的,这么硬、这么抽象的内容如何通过柔性的、具有穿透力的方式传达,这是“国资小新”特别用情的一点,是一种情怀的驱动。一个是跨界联动,这块是“国资小新”做的非常有创意的一点,需要很强的媒介素养。同时还有矩阵出击,具有号召力。

“国资小新”七年的价值演进的过程,能够看出内容品牌化、模式矩阵化、活动IP化的思路。他们现在的粉丝超过500多万,在传统媒体叫发行量,“国资小新”比一些传统媒体还要高。

通过四个故事来佐证一下“国资小新”内容价值的演进。

第一个是现象级故事——中国制造日。有网友说:过完圣诞,就过中国制造日。可见中国制造日这个节日在网友心中的地位。12月26号当天还创了一个纪录——24小时阅读量突破了1.5亿。我们都在强调正能量宣传,现在很多网友通过跟“国资小新”的互动来表达自己的爱国主义情怀,成了他们最重要的社交出口。

第二个是家国故事——珠海航展。燃点、爆点就在于多媒体的震撼、视觉的冲击,“国资小新”在运用新媒体、多媒体的手段上是超前的。

第三个是温情故事——聚焦电力人的《空中舞者》。“国资小新”还有很多温情的小故事,从平凡人的不平凡故事切入,讲央企、国企人在前线默默的奉献。《空中舞者》视角切入很小,但是播放量超过了1300万。

第四个是创新故事——“科幻作家走进新国企”。刚才谈到了活动IP化,“国资小新”非常擅长跨界整合。《流浪地球》票房火爆,很快“国资小新”就邀请了微博上的科普大V走进央企国企,通过科普的KOL专业内容输出,把网友带进了“黑科技”核心,话题互动量非常惊人。这个活动在微博、抖音、快手都有做,但是他们的专业度体现在各个平台做的都不一样,能很精准地区分出各个平台用户的属性和特征。这个团队具备媒介的专业素养。

总结一下,“国资小新”给我们带来的启示:第一点,情怀驱动。第二点,态度驱动,用心研究网友的诉求和特征。第三点,形成了自己的方法论。

最后,我觉得“国资小新”在微博上寻找到了爱国主义的正确路径、语境,让90后、00后能真正感受到,值得所有政务微博学习。

字节跳动公共政策研究院执行院长袁祥:

“国资小新”及央企抖音矩阵引领政务新媒体的风潮

一、“国资小新”及其央企的抖音号矩阵,引领了政务新媒体的风潮,成为一个全社会具有广泛影响的传播现象。

1、形成了巨大的影响力和传播力。我提供最新的数据给予印证。“国资小新”是去年5月30日正式入驻抖音开设账号的,在“国资小新”的带领下,目前央企已有31家单位开通了抖音号,累计发布视频5385条,收获播放量超过34亿,点赞量超过9500万。在这5385条短视频中,点赞量超过100万次的就有14条,超过50万次的有35条,超过10万次的有149条。其中“国资小新”发布的《“新世界七大奇迹”之一港珠澳大桥!为中国建设者点赞!》短视频,在港珠澳大桥正式通车之际,展现了这一世纪工程建设的雄姿,并讲述了中国工程师们克服重重困难的故事,吸引了超过5200万次观看和超过340万次点赞。

2、创新的话语形态和内容生产。毛主任在“国资小新”抖音开通时发布第一个视频,就是一种“严肃卖萌”的亮相。不到12小时播放200万,11万点赞,15万粉丝。创新的话语用毛主任此前在一次研讨会上的表述就叫“正美奇”。“正“就是传播正能量,但不能一本正经;“美“就是以极致之美吸引用户,严格规避审丑;“奇“就是追求鲜活有趣,可以通俗,但不能低俗。彭兰教授等多位专家对此有过深入的分析,这些观点今天看来还是给人以很多启发。用今天下午闫永主任总结“国资小新为什么新”时所说的话,就是价值观和方法论。当官微迈入短视频时代,央企进驻抖音平台,让更多来自一线接地气、平民化、生动鲜活的优质内容得以展现,呈现出一种新的语态和生态。

3、建立起政务信息传播新生态。增强了国企与公众之间的互动交流,建立起政民互动、同频共振的政务信息传播新生态。

4、重塑了“阳光国企”的新形象。广大央企员工为实现中华民族伟大复兴中国梦而奋斗的美好故事,通过抖音短视频这种互联网用户喜爱的表现形式,更生动地展现在每个人面前。这些短视频内容表达了央企建设者的真情、深情、温情,以鲜活性、故事性、情感性,传递了国企正能量。

5、承接了抖音短视频平台的赋能。截至2019年1月,抖音的日活跃用户数2.5亿,月活跃用户数5亿。目前已有10358余家党政机关入驻抖音,政务抖音账号总发布视频数达40.7万、总阅读量2045亿、点赞量81.52亿、评论量3.4亿。这样巨大的用户数,为“国资小新”和央企抖音号的传播,提供了庞大的用户基础。

二、进一步办好“国资小新”可以从此次中美贸易战的舆论战中得到很多启示

首要的是继续创新央企的舆论话语和传播格局。在新媒体平台,用新的话语和表达,在讲好央企故事的同时,要讲好中国国企对中国经济的贡献。这里建议“三个学习”:

一要向企业家学习。就是向企业家学习引领舆论传播的格局和气度。任正非5月21日长篇访谈,洋洋两万余字,坦诚从容,全面深刻,大气磅礴,感人至深。中国国有企业有一大批优秀的领导人,也有这样的使命和担当,也可以为中国的国企和国有经济发声。“国资小新”应当提供平台和策划。

二是向专家学习。就是向专家大v学习解构西方话语中心论、构建中国话语,打造互联网平台上的优质思想产品的能力。张维为主讲的《这就是中国》节目很有观众,在网上传播很广,影响很大,对中国道路、中国模式的一系列热点话题,讲得深透。“国资小新”也可以借鉴《这就是中国》的经验,开设《这就是中国国企》的视频节目,也要有优质的思想产品在网上刷屏。

三是向评论家学习,就是向媒体大V学习抢占国际舆论对话和斗争的主动权和话语权。最近中央主流媒体的评论员的一大批时事评论和胡锡进等评论员的文章,语态新、画风好,直击要害、直抵人心,敢于回应热点,勇于说真话,善于说实话。

快手短视频副总编辑张鹏:

“国资小新”五个成功原因:先人一步严肃卖萌双管齐下充分互动高效协同

短视频因为在人群的触达、在内容的易于理解、在制作传播的成本方面有更多的优势,已经成为一种更为高效的政务传播的新阵地。今天是“国资小新”入驻快手第435天,一共收获了将近150万粉丝,累计发布了近200条作品,收获2.6亿点击量、一千多万赞。“国资小新”成功的原因有五个:先人一步,严肃卖萌,双管齐下,充分互动,高效协同。

第一,先人一步。“国资小新”是快手平台上第一批入驻的政务机构,是一个拓荒者,先驱者。越是先人一步大胆尝鲜,就越有机会凭借差异化的内容享受到更多的流量红利。这是很多政务新媒体成功的第一步。不仅在快手平台上,包括在抖音、微博上,“国资小新”其实都入驻得非常早。

第二,严肃卖萌。一方面发布高精尖的技术性正能量,另外一方面发布接地气、有活力、有创意的亲民内容。从“国资小新”的两个logo就可以看出来,一个是官方的,还有一个就是萌萌的卡通形象。这两个形象非常好地诠释了严肃和卖萌。

第三,双管齐下。大家很多人认为快手是一个短视频平台,其实快手也是一个很大的直播平台。在最近“科幻作家走进新国企·未来电网”活动里,“国资小新”的单场直播有300多万用户观看。

第四,充分互动。“国资小新”经常会跟我们做一些运营方面的活动,包括春节直播的活动。去年,我们跟小新联合做了“大国工匠绝活秀”的短视频比赛,收获了3亿的参与量,单条播放超过4000万。其中一名参与者是以个人的身份参加,是一位电网的维修工人,他的内容非常原生态、非常写实,反映出了原汁原味的劳动人民形象,获得了三等奖的荣誉。比较有意思的是,当时我们通知这位用户,他一度怀疑我们是电话诈骗——他不能相信国资委新闻中心这样一个政府机构,会关注到他这么一个小小的基层员工。

第五,高效协同。“国资小新”的素材来自于各个央企,同时,也在积极动员各大央企入驻微博、快手、抖音这样的平台,共同传播更多的央企好声音和正能量。

中国网络空间研究院副院长李欲晓:

“国资小新”是政务新媒体的代表

从功能上看,政务新媒体,首先它是政务,然后是新媒体。有三个要素:

第一是“责”。责任是第一位的,政务新媒体是政务公开、政务信息交流,同时也是我们国家治理体系、治理能力建设的组成部分。政务公开、政务新媒体的建设本身构成了网络空间治理的基石。

第二是“能”。政务新媒体能够得到大家真心的认同,是以媒体的形态、媒体的作用、媒体的机制、媒体的运行把政务内容有效地传达给了公众。

第三是“心”。政务新媒体“国资小新”能做到这样的程度,是用心了。大家真的是用心去想,怎样能够让百姓接让网民接受、让方方面面接受。在新媒体的探索和实践当中,这样的用心不仅仅是日常的政务信息公开,还是公共服务能力的提升,更是社会整体成熟程度的提升。今天看媒体的发展,代表着网络环境下社会的成熟、网民的成熟、政府的成熟、媒体的成熟,“国资小新”就是其中的代表。

今天中国的互联网,是全球最大的网络、最丰富的市场、最多样化的创新。通过互联网,我们实现了政府能力的提升、公共服务水平的提升,足以为世界各国做出范本、样例。希望将来能够系统总结我们的经验,把我们的成功案例推广到全世界,让各国尤其是广大发展中国家了解中国的实践,为他们在网络时代提升国家治理能力提供有益的借鉴。

04 总结发言

国资委宣传局副局长董朝辉:

“国资小新”的形象之美,在于为国企改革发展打造了良好的舆论氛围和网络空间

今天以“国资小新”作为主题进行研讨,这么多专家和媒体名人齐聚一堂,本身就是一个“现象”。通过这次研讨,我们更深化了对政务新媒体的认识。

一是政务新媒体要把握成功之道。办好政务新媒体,最根本的就是要深入学习贯彻习近平总书记关于宣传思想工作、关于新媒体、关于媒体融合发展、关于政务公开的重要论述和指示精神,特别是“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的总要求。这是办好政务新媒体的成功之道,也是根本之道。按照总书记的重要指示去做,我们的路就走得对、走得好。

二是政务新媒体要展现形象之美。大家刚才讲“国资小新”有三头六臂,是千手观音,有自己的小伙伴,还有很多“铁粉”“迷妹”。我想,“国资小新”今天能得到大家的赞扬,树立起这么好的形象,在于“国资小新”致力在国企改革发展这个领域打造良好的舆论氛围、良好的网络空间。政务新媒体为形成良好的网络空间而努力,谁做出了贡献,谁就会拥有形象之美。

三是政务新媒体要坚守大爱之魂。办好政务新媒体必须用心,必须用爱。这是对伟大时代的爱,对美好世界的爱,对网络中各个群体所代表的人民群众的爱,当然也有“国资小新”团队所体现出的敬业精神——对政务新媒体这个职业的爱。

四是政务新媒体要拓宽发展之路。在媒体融合发展的时代,政务新媒体的道路必然会越走越宽阔。走好这条道路,要创新,要开放,要大胆探索,要运用各种社交平台,更重要的是要培养优秀团队和团队文化。

五是政务新媒体要勇担未来之责。“国资小新”很荣幸和新时代“同龄”。七年意味着什么?七岁对小孩来说,肯定在上学;七年,对于政务新媒体来说,就是其发展应该从必然王国走向自由王国。过去我们在实践中不断探索,现在我们要探索出规律来。在这个过程中,我们还会遇到非常多的挑战,例如5G时代政务新媒体如何发展、在重大议题上政务新媒体如何发声、在新中国成立70周年的宣传中政务新媒体怎样发挥更大作用、应对中美贸易摩擦政务新媒体该如何引导舆论,等等。

这次研讨对国资委和“国资小新”,是鼓励、是激励。我们清醒地知道,我们自信,甚至有时候有点自恋,但是我们决不自满、决不自嗨。我们可能还会遇到这样那样的问题,在前进的道路上,我们要“不忘初心、牢记使命”,像习近平总书记强调的那样,努力做到“正能量是总要求、管得住是硬道理,用得好是真本事”。

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