苏展 孙佳山:从李佳琦到李子柒——新感性动员

去年年底以来,直播、短视频领域的李佳琦现象、李子柒现象,引起了社会各界的广泛关注,其影响力还大尺度地“走出去”。这一切都是在完全民间的、市场化环境下“不经意”间完成的,其背后的特点值得我们深思。

李佳琦现象和李子柒现象已经不能简单地套用上一历史周期和传统媒介形态的文化经验。由于移动互联网领域的快速迭代特征,即便是在直播、短视频领域的内部,从资本运营到内容生产,在过去的3-4年里,也都正在发生着多维度、多层次的迭代、升级。

2009年微博的诞生和广泛应用为公共话语权的泛化提供了必要条件,初代意见领袖以知识精英为代表,他们以微博为平台发表对公共事务的看法,大众在面对复杂的、难以理解的事件时往往寻求和参考他们的意见。而且,大众也被赋予一定的话语权,可以通过评论、跟帖、点赞、转发表达自己的意见,这些意见又通过数据逻辑形成新的热点。

当下,新一代的意见领袖的意见表达已从公共领域逐渐转化到审美风尚领域,他们表达意见的平台也从微博逐渐转换到以“小红书”“抖音”为代表的移动互联网平台。

大众通过观看李佳琦测评、李子柒劳作产生了仿佛自己也使用、也体验过的代入感。观看的结果也不局限于产生了一个“消费的决策”,而更多的是与意见领袖共享某些感性的经验。李佳琦的宠物、夸张的语言表达、分享测评的知识性,这些细节都有可能触动大众某一人格或某种经验,产生共情点,以此形成对差异巨大、内部也呈现多重复杂特质的大众有效的感性动员方式。

不同于传统互联网时代的意见领袖,移动互联网时代的网红、明星与受众、粉丝结成了更为随机、更为平等并且可以高频互动的传播、消费逻辑,并将日常生活经验重新组织和凝结,形成了一个在审美的某些层面上达成共同意识,且覆盖不同圈层、跨越广阔地域的当代共同体。

虽然这一感性共同体的各项特征还有待持续深入挖掘,但是无论从规模、体量,还是渗透力、影响力看,它直接影响着当代社会的审美认知、社会心理和情感结构,还已经内化到当代数字经济乃至当代社会的肌理之中,并发挥着不可或缺的推动作用。

在这个意义上,李佳琦现象、李子柒现象的产生绝不是偶然,其意义也不仅仅限定在国内的范畴。以直播、短视频等为代表的这一媒介周期的中国经验,已经开始具有令主流社会错愕的公共文化功能,对推动我国媒体融合向纵深发展,增强我国的文化竞争力、文化感召力有重要文化战略价值。这种新的动员方式和它带来的文化效应,对于移动互联网的世界总体进程和即将到来的5G时代,也同样具有普遍性的示范意义。(作者分别是北京大学中文系博士生、中国艺术研究院副研究员)

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